La revue trimestrielle du Gsara


Exposé

Marketing d’influence : les coulisses des différentes formes de partenariats

Justine EsserOptiques n°2 – hiver 2023

Lorsqu’un influenceur fait la promotion d’un article ou d’un événement d’une marque sur ses réseaux, nous ne voyons que le produit fini. En coulisses, avant la publication de cette publicité, il y aura eu des prises de contact, des négociations, des brainstormings autant pour les marques que pour les influenceurs sur la manière de faire le marketing du produit ou service.

Lorsqu’une marque veut faire un partenariat avec un influenceur, plusieurs possibilités s’ouvrent à elle :

Offrir des produits en échange de visibilité : En recevant le produit, il est sous-entendu pour l’influenceur d’en faire la promotion, de remercier la marque d’avoir reçu les articles, de faire un commentaire sur sa qualité.

Proposer un partenariat rémunéré : Il est convenu à l’avance entre marque et influenceur que la marque va envoyer son produit en contrepartie d’une rémunération financière. Un contrat reprenant tous les termes du partenariat peut être signé. L’influenceur aura certains termes à faire apparaître dans la promotion du produit selon les envies de la marque.

Proposer à l’influenceur de devenir ambassadeur : Le partenariat va se faire sur le long terme. À chaque nouvelle sortie de produits, l’influenceur en fera la publicité, il participera également aux événements, aura des codes de réduction. Ce type de partenariat permet de créer la notoriété d’une marque quand un influenceur ayant une très bonne image sur les réseaux s’y associe.

Travailler sur une collaboration : L’influenceur va créer avec la marque une collection en collaboration. L’influenceur aura eu une liberté créative dans la création de produits ou d’événements. Les images de la marque et de l’influenceur seront unies. Les collections sont souvent sous format d’édition limitée, l’audience de l’influenceur voulant le supporter achètera le produit, qui finit souvent en rupture de stocks très rapidement.

Les marques n’ayant pas beaucoup de budget pour ce type de marketing ou n’ayant pas l’habitude de faire de la promotion de ce genre vont souvent proposer d’offrir des produits à l’influenceur. Pour Mon lit dans l’arbre, une entreprise proposant des logements insolites dans la forêt Ardennaise, ce type d’échange est leur seule façon de procéder. » On a comme principe même de ne jamais payer les gens pour venir, on offre une nuit en cabane et c’est tout. » (Le prix d’une nuit varie de 180 à 235 euros.)

Pour d’autres marques, c’est après avoir testé différentes formes de marketing, qu’ils ont su trouvé ce qui leur convenait. Customefy, une marque proposant de personnaliser des cadeaux, nous partage qu’ « au début, on a toujours travaillé en offrant des produits et maintenant on a voulu changer de politique. On est plus crédible et on a des accès plus professionnels en proposant de l’argent. Le contenu est plus professionnel, avant, c’était plus carte blanche. »

Pour Chouke, qui propose de la soupe et sauces fraîches et bio, proposer des partenariats rémunérés ne leur convient pas : « Récemment, on avait donné un budget de 500 euros pour faire de la pub avec 5 ou 6 influenceurs. Pour l’une ou l’autre raison, on n’a pas eu un bon sentiment au niveau des retours. Le fait de payer, ça devient un job et une relation client,fournisseur et on perd un peu l’aspect naturel de la communication. On ne pense pas qu’on va repayer pour faire un partenariat. Bien évidemment qu’il faut les payer, mais bon, pour nous ce n’est pas ce qui fonctionne. On préfère proposer la gratuité de nos produits (30 à 40 euros de produits) aux influenceurs. »

Du point de vue des influenceurs et influenceuses, leurs expériences concernant les partenariats avec des marques peut être en demi-teinte.

Pour Laurie (@goodmorninglau) influenceuse militante écologie: « Malheureusement pour les marques, même quand elles ont de belles valeurs, elles ne vont pas jusqu’à payer tous les partenaires de la même façon. Une marque pourrait dépenser énormément d’argent dans la création de son produit, mais n’avoir plus du tout de budget pour le marketing. Elle cherchera donc probablement à exploiter les prestataires de service qu’elle va utiliser pour la communication. »

Margot de @justemargot sur Instagram et TikTok, rejoint l’avis de Laurie. « Aujourd’hui, je suis toujours à une place où peu importe les contrats que j’ai, je me sens vraiment exploitée et je n’arrive pas à me faire correctement rémunérer. Je pense que c’est dû au fait qu’il y a énormément d’influenceurs qui débutent sur ce marché et qui font des partenariats qui ne sont pas rémunérés. Donc quand une marque va avoir une campagne, ils vont choisir plein de petits influenceurs qui ne seront pas payés et ils vont réduire leur budget publicité. »

Cynthia, ex-influenceuse sur @cheapofresh, n’a eu que de bonnes expériences positives au niveau des collaborations avec les marques. « Je n’ai pas eu de mauvaises expériences avec les marques. Niveau rémunération, je n’ai jamais eu de problèmes. J’ai encore maintenant des offres de partenariats même si je poste beaucoup moins. » Elle a depuis supprimé ses différents comptes (son blog et son Instagram) liés au marketing d’influence.

Même si un influenceur ne compte pas se professionnaliser à 100 % et dépendre des partenariats qu’il peut avoir avec les marques pour vivre, il est important qu’il soit rémunéré pour le travail qu’il produit avec chaque publication. Pour certains, la rémunération via la réception de produits gratuits leur convient parfaitement pour d’autres, les heures mises dans la création du contenu doivent être rémunérées autrement. Selon les marques ou les influenceurs, les partenariats et contrats pourront être négociés ou tout simplement refusés.

Justine Esser

Responsable des Campagnes de sensibilisation